Branding y Marketing

El Branding es un concepto que no se puede entender por separado del marketing, pues éste es parte de la finalidad del otro.

La relación del Branding y el marketing es algo evidente, pues en la esencia misma del concepto de “marca”, se encuentran todos los elementos que deben ser potenciados por las nuevas estrategias de marketing, razón por la cual, el Branding define la campaña más efectiva de marketing a realizar.

¿Qué es el Branding?

El branding es parte del fundamento del marketing, y se conforma por un conjunto de atributos que están ligados entre sí por medio de un nombre o símbolo, el cual obtiene un valor en el pensamiento de la audiencia. Las marcas no pueden desligarse del factor psicosocial que poseen, y por esa razón tanto material como inmaterialmente juegan con atributos emocionales y funcionales que juegan un papel fundamental en el pensamiento de la audiencia a la hora de recordar a una determinada marca y su contexto.

El valor de la marca (Branding) va a residir finalmente, en la promesa del servicio o producto que será entregado, pues es común que una marca pueda ser recordad a por un mal servicio o un producto deficiente, y en ese caso el valor para la audiencia – respecto de esta marca – sería no volver a comprar dicho producto y/o servicio.

¿Qué es Marketing?

El marketing es mucho más extenso que el Branding, y por ello se le ha definido de varias formas. Philip Kotler, economista y especialista en Marketing, lo ha definido como “el proceso social en el que los individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean por medio de la creación e intercambio de productos y servicios de valor con otros”. Desde el punto de vista social y general, Kotler acierta en lo que dice, pero también hay otras formas de ver este tema.

El Chartered Institute of Marketing (CIM por sus siglas en inglés), define marketing como “el proceso de gestión que identifica, anticipa y satisface los requerimientos de los clientes de forma rentable”. Esta definición es bien estructurada, pues no se agota en la identificación de las necesidades de los clientes solamente, sino que además plantea la satisfacción de las necesidades actuales (al corto plazo), y la anticipación de las futuras (al largo plazo).

Otras definiciones más prácticas de lo que es marketing se pueden encontrar en el concepto de “producto adecuado, en el lugar correcto, en el momento indicado y al precio apropiado”, definición propuesta por las conocidas cuatro “P” de Jerome McCarthy.

Una de las posturas más actuales de lo que es marketing, puede ser concebida a partir de lo señalado por Adrian Palmer(1), quien dijo “el marketing trata esencialmente de la reunión de los recursos de una organización para que éstos puedan responder a las cambiantes necesidades de los clientes de los cuales esta organización depende”.

La filosofía del marketing habla del punto de vista del cliente, cual es el objetivo final que éste tiene. De esta forma, el marketing no puede encontrarse del todo en la venta, no es una actividad así de especializada para las empresas, por lo que recurre a la perspectiva del final del proceso y abarcar a la empresa en todos sus sentidos y no sólo en uno.

Particularidades del Marketing y el Branding

Ya se conocen definiciones de Branding y marketing, pero no se dejaron en claro cuáles son las particularidades que le hacen a uno tan dependiente del otro para ser efectivo. Los puntos de encuentro entre estos dos conceptos tan importantes hoy para las empresas son:

Marketing

  • El marketing se centra en las necesidades del cliente, sus deseos y solicitudes
  • El concepto de marketing debe englobar al funcionamiento completo de una organización, y no sólo a algunos
  • Cualquiera sean las necesidades, actuales o futuras, deben ser satisfechas y anticipadas
  • El marketing actual también reconoce una clara influencia en la sociedad y no sólo en un segmento exclusivo

Branding

  • El concepto de branding es general y no se agota en el “nombre” de una empresa, pues no sólo sirve para identificar un producto y un servicio, sino que a toda una organización provocando emociones, sensaciones y recuerdos
  • La aplicaciones del branding no se orienta sólo a una audiencia determinada, sino más bien a todos los individuos de la sociedad y organizaciones, así como también afecta a todos los servicios y productos de la compañía productora de éstos
  • El branding potencia el concepto de “solución” para los clientes, mostrando a una determinada compañía como la “única” capaz de solucionar de forma efectiva la necesidad presente y futura, ello por medio de una estrategia psicosocial bien pensada
  • La gestión de una marca (branding) es demasiado importante como para dejarla sólo a los encargados de marketing, por ello, la idea es llevar a que las compañías a un enfoque centrado en los clientes hasta el punto en que la separación tradicional de estas dos funciones se vuelve permeable

(1) Principles of Marketing, Oxford University Press, 2000
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