En el vasto mundo del marketing, conocer ampliamente el segmento meta, es uno de los principios elementales a seguir, por todo aquel que persiga efectividad y éxito publicitario. En ese sentido, el mercado hispano constituye un reto a la hora de diseñar estrategias para su abordaje, y para que esta gestión sea efectiva, es necesario conocer los aspectos que conforman tan complejo sector.

Los más importantes e influyentes son:

• Concepto e identificación del segmento
• Diversidad de orígenes
• Características culturales de cada uno
• Elementos comunes y diferencias
• Necesidades

El conocimiento y manejo correcto de todos estos factores es imprescindible para implementar el branding, entendido éste como el conjunto de estrategias orientadas a enviar un único mensaje que englobe la creación de una marca, producto o servicio, con el cual sea fácil identificarse. Es un proceso que se da paulatinamente y se sirve de valores relacionados con la forma de vivir, pensar y sentir de los consumidores.

Minoría Influyente

Para la Oficina de Programas de Información Internacional del Departamento de Estado de Estados Unidos, es un hecho que “históricamente el segmento hispano ha sido el que fija las tendencias que definen los hábitos de consumo”, debido a ello, las empresas están adaptando sus estrategias de publicidad comercial dirigida a la población hispana del país -de unos 47 millones de personas- con poder adquisitivo superior a los 580 millones de dólares.

Se debe tomar en cuenta también que es el sector de más rápido crecimiento, en el que gracias a la integración de generaciones con diversidad de orígenes -en las últimas décadas- se ha consolidad una nueva cultura con características únicas, de un alto nivel de consumo. La Asociación Nacional de Anunciantes (ANA), realizó recientemente un estudio según el cual el 70% de los consultados dirige su publicidad al sector hispano, y la Asociación Americana de Agencias de Publicidad Hispanas, reportó un 5,2% de inversión destinado al mercado en cuestión.

Branding es igual a Identificación

¿Qué debe tomar en cuenta una empresa a la hora de definir estrategias para penetrar y posicionarse en el mercado hispano? Estos son algunos de los puntos de enfoque:

Culturales

• El idioma: De preferencias los mensajes deben ser bilingües y emplear español neutro, para que llegue a todos los hispanoparlantes. También es necesario tener claro, que la hispanidad es un concepto unificador inherente al lenguaje, pero cada pueblo posee características geográficas, económicas, culturales, históricas y políticas que le son propias
• Arraigo: No desvalorizar, antes bien, reconocer y aprovechar, el fuerte arraigo a las costumbres, hábitos y demás elementos propios de cada cultura
• Vínculos con sus países de origen
• Mestizaje: Es un rasgo fundamental de marcada y específica influencia en la comunidad latina

Comerciales

• Fácil acceso: Aplica a servicios como bancos, finanzas y educación, y la idea es facilitar la incorporación de hispanos a estos servicios, simplificando los requisitos y procedimientos
• Contratar consultoría estrechamente relacionada con la comunidad: Para obtener información confiable
• Comportamiento del consumidor: Algunos indicadores ofrecen pistas sencillas para hacerse una idea del perfil del consumidor hispano, tal es el caso de la crisis financiera, en cuyo auge, este sector demostró mayor estabilidad que el resto de la población, debido a que no posee deudas significativas como hipotecas, practica la cultura del ahorro, y en una misma familia, trabajan varios de sus miembros

Branding emocional

Basa su accionar en investigaciones que demuestran una importante relación entre decisiones y emociones, al punto que en muchos casos, éstas prevalecen por encima del razonamiento o intelecto. Cabe destacar que según este mismo enfoque, la emoción conduce a la acción, mientras que el razonamiento produce conclusiones. El branding apunta entonces a los sentimientos y deseos del receptor, y en el caso de los consumidores de origen hispano, estas emociones suelen estar relacionadas con sus raíces.

Esta puede ser esta una buena noticia para las empresas que consideren abordar el mercado hispano, pues por su naturaleza este sector es más emocional y sensible, y su disposición sentimental facilita el establecimiento de vínculos. El próximo paso en esa dirección será identificar necesidades y deseos para diseñar un patrón emocional, y crear así la respuesta comercial justa y apropiada. Desde luego no es un proceso sencillo, se requieren un conjunto de herramientas y conocimientos en áreas tan diversas, que pueden ir desde neurociencia hasta educación en valores, para construir esos vínculos emocionales que garantizarán no solo una transacción comercial, sino una relación de confianza y lealtad perdurables.

Un año de oportunidades

En el transcurso del año 2010, se celebran algunos eventos de relevancia regional y mundial, que constituyen excelentes oportunidades para la promoción publicitaria y para reforzar los vínculos emocionales con el segmento hispano. Coinciden en su año bicentenario cuatro países latinoamericanos: Argentina, Chile, México y Venezuela, lo cual se traduce en exaltación de valores patrios y reforzamiento de los lazos culturales en el seno de estas comunidades. Por su parte, Estados Unidos lleva a cabo el denominado Censo 2010, proceso cuyos resultados permitirán conocer cifras demográficas actualizadas de suma importancia estratégica para la planificación y el desarrollo socio-económico de la región.

A nivel mundial se celebra la Copa Mundial de Fútbol de África 2010, el único evento deportivo que siguen fanáticos y espectadores de todo el planeta. Uno de los elementos aprovechables para el branding, lo constituye la conexión hispana con sus raíces africanas. Para el sector hispano, y en particular el latino, el evento tiene un significado particular, en términos de emotividad e identificación cultural. Visto de esta forma, sin duda el año 2010 es un año de oportunidades.