Los medios sociales son parte de una alternativa abierta de publicidad en la actualidad, donde las fronteras entre la comunicación efectiva de una empresa para con sus consumidores y la realización de un marketing efectivo con este mismo mercado, se funde en un horizonte sumamente provechoso, no obstante lo anterior, el problema está en que las empresas comprenden el concepto pero no saben sacar partido de él.

Construir o cimentar una relación con los seguidores de una empresa (potenciales clientes o clientes), no es tan fácil como enviar información al azar, es por ello que la utilización unidireccional de una estrategia en medios sociales solamente permite un rendimiento limitado de las nuevas tendencias de comunicación masiva a las que se entrega acceso a través de las redes sociales, por ejemplo. Estructurar una estrategia de marketing sin preocuparse de conocer "qué es lo que dicen de nuestra marca", es lo mismo que apostar en una ruleta rusa, pues se invierten recursos sin siquiera saber qué es lo que va a ocurrir.

La monitorización y el análisis en los medios sociales es fundamental, de acuerdo a un estudio auspiciado por SAS (líder en Softwares de análisis de negocios y servicios), pero realizado por el prestigioso Harvard Business Review Analytics Service. En este trabajo fueron encuestadas 2.100 compañías, de las cuales el 75% tiene participación en medios sociales pero no tiene conocimiento respecto de lo que dicen de ellos, ni quienes lo hacen. Del universo de empresas encuestadas el 23% hace uso de herramientas de análisis y monitoreo en medios sociales, así como también existe un 7% de empresas que intenta vincular este tipo de estrategia con sus planteamientos de marketing global.

Según Tom Davenport⁽¹⁾, al no poseer técnicas de monitoreo ni tampoco realizar análisis de lo que ocurre con los seguidores en medios sociales, una empresa pierde una gran cantidad de oportunidades para comerciar sus productos, gestionar su reputación y mejorar los productos y servicios que pone a disposición del mercado. Si no se analiza lo que se dice de una empresa o marca, tampoco se puede valorar el nivel de influencia que si llega a establecer en los consumidores, por lo tanto, se pierden claras oportunidades de marketing.

Hasta el momento ha sido tan intenso el ingreso de los medios sociales a la publicidad en general, las empresas saben tienen que estar presentes en estos nuevos espacios tecnológicos comunicacionales, pero más del 50% de los que fueron entrevistados en esta oportunidad no entiende cuál es el verdadero provecho que puede obtenerse de una estrategia de marketing bien planteada en estos sistemas de comunicación.

Como conclusión puede decirse que la mayoría de las empresas que forman parte de distintas redes sociales entregan información a los usuarios, sean o no clientes, sin embargo no logran sacar provecho de las oportunidades que sugiere el establecer un contacto directo con un potencial cliente o con uno que ya ha adquirido nuestros productos o servicios. Utilizar una estrategia en medios sociales se utiliza en un 30% de las compañías para incrementar el tráfico hacia sitios web, pero el 29% también intenta recopilar información sobre las personas que hablan de los productos que se comercializan.

Producto del estudio comentado, el 36% de las empresas encuestadas está consciente de los cambios que tiene que realizar y prevé la implementación de un estudio sobre las conductas de sus clientes en los próximos 2 ó 3 años. Las mismas empresas consultadas piensa en la posibilidad de incorporar sistemas de monitoreo para Medios Sociales (33%), lo que en definitiva demuestre que el estudio cumplió con el objetivo de informar y hacer reaccionar a los responsables del planteamiento estratégico de las empresas que han descuidado el estudio de los medios sociales como corresponde.