En una reciente entrevista titulada How Ford Gets More Sales With Social Media (Como Ford obtiene más ventas con Social Media), Michael Stelzner de SocialMediaExaminer.com tuvo la oportunidad de dialogar con Scott Monty, responsable de Social Media de Ford Motor Company, en la que abordaron temas relacionados a las estrategias utilizadas para el lanzamiento de algunos modelos de autos como el Ford Fiesta, Ford Focus y Ford Explorer.

Mr. Monty describió con detalles la forma en que el productor norteamericano de autos incubo la campaña de lanzamiento de Ford Fiesta, conocida como Fiesta Movement, un año antes de que el auto ingresara al mercado norteamericano, generando zumbido (buzz), creando anticipación en los consumidores así como desarrollando cierto nivel de acoplamiento sentimental en estos.

Uso de Social Media durante el pre lanzamiento

Ford procedió a entregar 100 autos Ford Fiesta a 100 personas vibrantes socialmente conectadas por un periodo de 6 meses. La tarea principal de los recipientes de los vehículos fue la de bloguear, twittear y generar contenido de diverso índole.

Resultados de la campaña de Social Media de Ford

• Los resultados fueron bastante impactantes:
• Más de 7 millones de visitas a los videos en YouTube.com
• 40 millones de impresiones en Twitter.com
• 750 mil impresiones de fotos en Flickr.com
• 130 mil personas registradas en FiestaMovement.com para que puedan conocer concesionarios donde adquirir el auto una vez que salga a la venta en el mercado
• Un 58% en el nivel de awareness del vehículo, hecho que normalmente toma a los autos que están en el mercado entre 2 a 3 años

Impacto final en las ventas

Fiesta Movement logro un impacto final en el número de reservaciones del auto, las que se convirtieron en ventas finales posteriores. El representante de Ford indicó que la compañía convirtió 10 veces más reservaciones en órdenes que con el lanzamiento normal de vehículos.

Uso de Facebook en la campaña de Social Media

De acuerdo con Monty, Facebook es sinónimo de la web en estos días. Una de las formas como Ford concibió el uso de Facebook es a través de mayor presencia vía la implementación de diferentes páginas para cada modelo, además de la propia página corporativa localizada en facebook.com/ford.

Ford proporcionó diversos tipos de contenido (fotos, videos, etc.) a los usuarios para que compartan, a la vez que solicitó contenido de estos. Asimismo, el productor de autos logró que las personas hablen a otras personas acerca de Ford, en vez de que la empresa lo haga.

Uno de los ejemplos puntuales citados por Scott Monty es la revelación de Ford Explorer en Facebook durante el verano, en vez de en un auto show como tradicionalmente se han venido haciendo en el sector automotriz. Por 6 semanas pusieron imágenes que no se podrían conseguir en otro lado salvo en Facebook con la finalidad de despertar la curiosidad de los usuarios. También promovieron la búsqueda, participación e inclusión para un día determinado de 30 mil personas quienes gustaban del Ford Explorer, a tal punto que empezarían un sorteo que le permita a alguien ganar un Ford Explorer.

El día en que se rebeló el Ford Explorer en Facebook se logró un impacto mayor al de un aviso del Super Bowl (el evento más importante del Football Americano y uno de los más importantes en la cultura estadunidense), ya que habían generado una expectativa con la gente durante su relación hasta ese entonces.

El impacto causado por revelar el Ford Explorer en Facebook ha hecho que los auto shows repiensen a quienes realmente le están hablando y cuál es su relevancia. Dicha campaña también se salto el circuito tradicional de diseminación de información en el que participan periodistas especializados en automovilismo y periodistas de negocio tradicionales.

Efecto de la campaña de Social Media en Ford y el sector automotriz
En la entrevista Mr. Monty habla de un cambio en la forma como la empresa percibe la inversión en medios. Los resultados obtenidos les ayudaran a determinar en un futuro el nivel de inversión en publicidad tradicional versus lo que se invertirá en actividades de pre-lanzamiento. También mencionó que les ayudará a conocer un poco más sobre los consumidores, como conectar con estos en el momento adecuado de modo que cuando el vehículo llegue al mercado ya tienen el ramp up, exposición y engagement con sus consumidores.

Un aspecto importante mencionado durante la entrevista es el uso de paid, earn y owned media en su conjunto a través del uso de marketing de comunicación integrado (integrated marketing communication). La forma como Ford logro esto fue al integrar su equipo de relaciones públicas con el área de marketing digital y publicidad más el contenido proveniente de los consumidores.

A continuación podrán disfrutar de la entrevista en inglés.