Uno de los efectos de la recesión pasada en término del mediano y largo plazo, se reflejan en la inversión publicitaria y el marketing, por lo que las empresas del sector se han visto compelidas a buscar salidas y opciones de mayor eficacia, más allá de los medios tradicionales. En esa búsqueda, el teléfono móvil representa una excelente alternativa, por cuanto combina el contacto directo y la rentabilidad.

Demanda en aumento

Definido como “la utilización de medios inalámbricos interactivos para la promoción de productos, ideas y servicios”, el marketing móvil no es una estrategia nueva, pero al parecer, no había sido considerada con mayor énfasis por los creativos hasta la reciente crisis; sin embargo, la situación está cambiando de manera veloz, al punto de que algunos analista calculan que en los próximos dos años, se evidenciará un aumento considerable de inversión tanto en teléfonos móviles con un respetable 80% para el 2012, como en la web.

¿Las razones? son variadas:

• Bajos costos. Las campañas alcanzan un mayor número de destinatarios con menor inversión.
• Segmentación. Es fácil determinar las características de los usuarios y escoger el público específico según el sexo, la edad, nivel educativo y los hábitos de entretenimiento.
• Presencia e inmediatez. El usuario porta su teléfono permanentemente y accede en cualquier momento y lugar a los mensajes, diseñados en concordancia con su perfil.
• Interactividad. Una acción de alta efectividad, pues el usuario puede establecer diálogos con los emisores, ampliando el nivel de identificación y la información de perfil.
• Facilidad de ajustes. Estos se pueden implementar sobre la marcha, a medida que la campaña se desarrolla y se analizan las respuestas.

Como contrapartida, el marketing móvil presenta algunos inconvenientes en su aplicación:

• Rechazo automático. El alto índice de circulación de mensajes publicitarios no deseados, hace que el usuario reaccione eliminando muchas entradas sin leer, en un intento por mantener el dispositivo en el ámbito de lo privado y personal.
• Espacio limitado. La plataforma permite un tope de caracteres, por consiguiente, los mensajes deben ajustarse al espacio disponible, aunque con creatividad y las herramientas multimedia disponibles, este aspecto puede manejarse apropiadamente.

Opina un experto

Según Bernardo Hernández, director mundial de Marketing de Google, para el 2013, el tráfico de Internet por teléfonos móviles, será superior al tráfico por computadores, por lo que no hay que ver esta herramienta como algo marginal o de pequeños porcentajes, sino como algo que crece progresivamente, “el móvil será protagonista de primera fila” opina Hernández.

El punto clave estaría en diseñar estrategias de convivencia de viejos y nuevos formatos, pues aun cuando han surgido posteriores generaciones, las campañas más exitosas continúan desfilando por servicios de mensajería SMS y MMS (multimedia).

El ejemplo nipón

En Japón, el 20% de los ingresos publicitarios proceden de la telefonía móvil. Las condiciones para que este hecho excepcional sea posible, pueden resumirse en los siguientes aspectos:

• El país posee el 3% de usuarios a nivel mundial
• El mayor número de abonados a tarifas planas
• Los operadores conceden el 90% de las ganancias a las empresas desarrolladoras, garantizando un óptimo resultado

Hay que recalcar que en el país asiático las estrategias de marketing no se limitan a enviar un SMS, sino en crear contenidos con los cuales los consumidores se identifiquen y establezcan un vínculo. Los anunciantes llegan al punto de apelar no utilizar Internet e irse directamente al mundo real, pero con una perspectiva aumentada.

Sea cual sea la estrategia empleada, los profesionales del marketing, tienen en el móvil un instrumento económico y versátil, que les permite desarrollar campañas efectivas y eficaces con poca inversión.