La utilización de buscadores es una actividad bastante propagada en la actualidad, al punto de poder afirmar que la gran mayoría de las personas que busca una tienda, cotiza productos y/o servicios y está dispuesta a adquirirlos, utiliza estos medios populares como son Google, Bing y Yahoo!.

El Search Engine Marketing (SEM) es una rama de Internet Marketing que permite de forma efectiva atraer a potenciales clientes a un determinado sitio web, ya sea a través de técnicas de SEO (Search Engine Optimization o posicionamiento en buscadores) o PPC (Pay Per Click o Pago por Click). Para los efectos SEO y PPC son considerados como parte de SEM, más no solamente PPC. Algunos autores consideran que PPC es sinónimo de SEM, lo cuál no es el caso en este artículo.

Empezemos con un ejemplo práctico para aquellos que no están familiarizados con Internet Marketing. Una de las estrategias de marketing convencionales es la publicación de servicios en las páginas amarillas. En la actualidad, esto se ha visto reemplazado por búsquedas efectuadas en internet a través de buscadores, directorios especializados, e incluso plataformas de publicación en tiempo real como es el caso de Twitter. En dichos medios la información puede ser accedida ordenadamente tan igual, o mejor, a la forma tradicional de los directorios telefónicos. La gran diferencia es que para la Pyme, anunciarse en las páginas amarillas constituía una inversión en publicidad sujeta a la disponibilidad del ofertante, mientras que ahora los consumidores pueden encontrar la misma información a través de resultados organicos influenciados por estrategias de SEO o por avisos patrocinados generados por estrategias de PPC.

En tal sentido, estamos hablando que el acceso a la información ha cambiado y el cuando, cómo y donde esta enteramente en manos de los consumidores. Entonces, ¿Es posible que alguien busque lo que una Pyme está ofreciendo como partede las cerca de 2 billones de búsquedas al día? Lo más seguro es que así sea, por ello que vamos a abordar algunas estrategias elementales de posicionamiento en buscadores (SEO), uno de los componentes de SEM anteriormente explicados. Elemental digo, ya que explicar en un solo artículo cómo optimizar un sitio para que un determinado producto o servicio aparezca primero en el ranking es imposible. La clave en esencia está en lograr posicionar de mejor forma que el resto una o varias palabras claves específicas orientadas a una o varias páginas.

Exploraremos 3 componentes importantes para un sitio web a la hora de obtener un mejor ranking en los buscadores.

1. El sitio debe estar optimizado para proporcionar contenido a los buscadores

   Los buscadores no deben encontrar problemas a la hora de leer el contenido que posee el sitio para así poder indexarlo, rankearlo y presentarlo en SERPs (Search Engine Results Pages o Página de resultados en el buscador) a la hora que el usuario realizada una búsqueda determinada via el uso de palabras claves (keywords).

   En tal sentido, lo importante es brindar acceso fácil a los buscadores para que indexen el contenido, ya que caso contrario las “spiders” no conseguirán indexarlo y por ende, no conseguirán aparecer en los resultados de búsqueda adecuadamente. Una de las formas en que se puede testear el nivel de accesibilidad para ser indexado, está en utilizar “simuladores de spiders” que gratuitamente nos informen si hay algún problema de acceso. También se puede obtener información sobre "crawling rates" e indexación via Google Webmaster Tools.

2. Keyword Research

   Es esencial que la Pyme sepa qué es lo que están buscando sus clientes, ya que de esta manera se puede hacer una oferta oportuna de productos o servicios disponibles. Es común que se crea los potenciales clientes están buscando un producto de forma genérica, sin embargo, a través de la búsqueda de palabras claves se puede conocer con mayor exactitud cuales son los términos específicos de búsqueda para un tipo de producto determinado.

   Una investigación de palabras claves (Keyword Research), permite que la Pyme conozca de mejor forma a sus clientes y la forma en que buscan esos productos o servicios en los buscadores, sólo así puede llegarse a ellos en una estrategia adecuada.

   ¿Cómo hacer keyword Research?

   Existen cuatro fases para hacer búsqueda de palabras claves, a saber:

   1. Descubrir palabras claves

      En esta fase lo que se debe hacer no sólo es descubrir cuáles son las palabras claves que se relacionan con el sitio, sino además ver todos los términos complementarios posibles alrededor de los productos y/o servicios que se ofrecen. Dos de las herramientas más utilizadas para esto son: Wordtracker y Google Keyword Suggestion Tool.

   2. Análisis de palabras claves

      Utilizando los datos recopilados en la fase anterior, se verificará ahora con cuál de ellos la competencia está online. Una pregunta importante en este momento es ¿Quién está compitiendo con estas palabras claves? También es importante ver cómo se está rankeando con estas palabras claves descubiertas. Utilizando operadores de búsqueda avanzada se puede lograr una idea del nivel de competitividad en el vertical. Existen herramientas que permiten analizar diversos términos, sin embargo, lo más importante es tener un entendimiento general de como la web en el vertical deseado para conocer cual es el nivel de competencia existente.

   3. Selección de palabras claves

      Usando la información y las herramientas de las fases 1 y 2, se procede a seleccionar cuál de todas las palabras claves recopiladas serán utilizadas. Esencialmente se tiene que escoger en base al segmento objetivo que se trata de atraer, nivel de competencia, posibilidad de rankeo, así como los recursos y tiempo necesario para competir por los primeros puestos.

   4. Implementar las palabras claves

      Llegado este punto es hora de implementar estas palabras claves en el código HTML, ya sea directamente a través del uso de meta tags ingresados manualmente para el caso de sitios estáticos, o a través del uso de plugins o módulos en el caso de CMS (Content Managemente Systems).

3. Contenido

   Uno de los aspectos importantes para el rankeo de un sitio es el contenido. Si bien es cierto que los buscadores tienen la capacidad de leer el contenido, es necesario optimizarlo de forma que les permita entender su relevancia. El uso de keywords, título de la página, meta descripción, títulos y sub-títulos así como el uso adecuado de negritas, cursiva, entre otros factores on-page, ayudará con el posicionamiento de la página.

   El contenido debe ser escrito de forma legible pensando en los usuarios y no en los bots de los buscadores. El uso excesivo de repetición de palabras, conocido como keyword density o densidad de palabras claves, es una estrategia que fué desmitificada hace algunos años por representantes de los buscadores y académicos expertos en Retrieval Information.

   El nivel de actualización de un sitio también es de suma importancia para los buscadores, ya que mientras más actualizaciones reciban los sitios, mayor interés despertará en un buscador el indexar todo ese contenido. Esto no implica que la actualización se debe dar a costa de una calidad mediocre. Por el contrario, mas que nunca el contenido de calidad goza de mayor relevancia.

   Lo más importante hasta aquí es encontrar un balance natural en la redacción del contenido, se deben utilizar las keywords buscadas y seleccionadas en las cuatro fases descritas, se deben usar “tags” para enfatizar algunas partes claves dentro del contenido, pero siempre pensando en los lectores, no sólo en los buscadores.

Si usted considera que todo esto es un tanto complicado, puede buscar empresas de SEO que le ayuden con sus campañas y le brinden el mejor retorno por su inversión. También puede contratar Consultores SEO freelance, emplear Especialistas de SEO, o entrenar algún miembro de su organización para que se haga cargo de las campañas de posicionamiento.