Habitualmente la publicidad online se mide en términos estadísticos de “clics”, sin embargo un estudio realizado recientemente asegura que la exposición prolongada de una marca genera un efecto positivo para el Branding de una empresa.

El estudio fue realizado por la BVDW (Asociación Alemana de Economía Digital), la que se preocupó de medir el nivel de éxito y efectividad de una campaña en línea para constatar que los beneficios no sólo se reportan en el número de clics que se consigan, sino también en el impacto que es capaz de generar en la audiencia y que beneficia a la imagen de la marca.

Si bien es cierto una campaña de marketing online se hace para obtener una retribución que, comúnmente se traduce en “clics” según el éxito que ésta pueda tener, del análisis que han hecho los alemanes de ciertas marcas como Philips, Opel, Mini y otras, uno de los elementos que particularmente llamo la atención fue el efecto que generó en la audiencia la exposición prolongada de publicidad inclusive en aquellos momentos en que la campaña ya no estaba en funcionamiento ¿Puede ser considerado ese fenómeno como parte del efecto que se busca en una campaña de exposición publicitario?

Cuando se emprende una campaña de marketing online, la compañía tiene que estar preparada para administrar sus estrategias de Branding dentro de las mismas, sin perjuicio de que el modelo publicitario en línea basado en clics sea reemplazado en un futuro por otro sistema.

La razón que motiva a una empresa a incursionar en el mundo del branding online se encuentra en la necesidad de ésta de mostrar a los usuarios quienes son, qué hacen y por qué deben preferirle.

La estrategia de Branding asociada a las diversas campañas de marketing online que se lleven a cabo, no dependen únicamente de un factor creativo que sea capaz de jugar con los conceptos y fortalezas de una determinada marca, sino que muy por el contrario obligan a participar activamente en medios sociales para que así se le de vida a este concepto gráfico que se publicita y marca presencia ininterrumpidamente entre los usuarios en Internet.

Quienes acostumbran a realizar estrategias de Branding saben que no basta con abrir una cuenta en Facebook y relacionarse con todas las personas que se pueda por medio de un grupo o página, sino que antes se debe conseguir que los consumidores piensen en la marca y la asocien a un concepto, lo que se consigue mediante una campaña de exposición online, por ejemplo. Cuando se ha conseguido penetrar en la mente de la audiencia, recién ahí se abre un canal de comunicación donde éstos pueden satisfacer sus dudas, hacer sugerencias y en definitiva interactuar con esta marca que hasta ese momento sólo era un aviso publicitario interesante.

Para conseguir que la audiencia preste atención a lo que ofrece una marca, ésta debe identificar los valores que forman parte de su público objetivo o segmento de mercado al que se dirige, para así encausar una campaña que asocie a estos valores con la marca. La identificación de los valores es un trabajo muy importante, pues dependiendo de cuáles sean, se podrá heredera, transmitir y asociar el sentimiento que genera una marca de una a otra persona.

Relación de la publicidad basada en clics y las estrategias de Branding

Por una parte está la estadística numérica de saber que el éxito o fracaso de una campaña se mide por la cantidad de clics y por otra la estrategia de Branding que no garantiza el éxito, pero que potencia otros elementos de una compañía a la hora de exponerse ante la audiencia bajo una campaña online. Sea que se trate de un modelo CPC o CPM, la displicencia con la que se considera a las estrategias de Branding sorprende porque hay una preocupación más grande por el presupuesto de la campaña que por el efecto que ésta tenga más allá de los clics que genere.

Es por este motivo que existen muchas campañas de marketing online que no pueden ser consideradas estrategias de publicidad orientadas a promocionar la marca, pues lo único que hacen es sobre exponer un concepto que atraerá clics porque falta un ingrediente crucial, la gestión de la marca.