5 formas de reducir el fraude en el comercio electrónico

Para quienes trabajan en comercio electrónico, uno de los males de los que nadie puede librarse completamente es el fraude, el pago con tarjetas de crédito robadas y otras prácticas fraudulentas, reducen las ganancias de los productos y complican el crecimiento de las marcas afectadas. El uso de métodos preventivos, mediante la colaboración de equipos especializados en la detección de fraudes electrónicos es un buen comienzo para cualquier empresa.

El fraude en el comercio electrónico es un problema que no tiene cura definitiva, como todos los delitos, pero sí puede ser tratado con diligencia para evitar costos peligrosos a las empresas, de esta forma se pueden evitar los pagos de honorarios y costos de artículos que fueron comprados por métodos fraudulentos, como lo es la compra con una tarjeta de crédito robada.

De acuerdo a un reporte realizado por CyberSource en el 2010, las marcas americanas y canadienses que comercializan sus productos online, tuvieron una estimación del 1.2% de pérdidas por fraudes electrónicos, lo que se traduce en un total de $3.3 billones, pero que es más bajo que el 1.4% observado hace tres años.

Aunque la lucha contra el fraude electrónico no es, necesariamente, de incumbencia de las empresas de marketing, el trabajo con equipos especializados en la protección de los clientes y la prevención de fraudes, podría significar un claro cambio en las estadísticas de crecimiento de una compañía, así como también el fracaso en caso de no cuidar este aspecto.

Los especialistas en marketing tienen por obligación que “promover” y no “vender” productos y/o servicios, venden experiencia… sí, pero una que en caso de mediar fraude es muy negativa. Por ende, los encargados de marketing y equipos de seguridad tienen que trabajar en conjunto para:

• Reducir el costo de fraude electrónico
• Minimizar los costos para el marketing
• Probar los cambios en los procesos de venta online

5 Formas de evitar el fraude electrónico

1. Impacto potencial del marketing en la detección de fraude
   Existen diversos programas para la detección de fraude electrónico, muchos de ellos usan el análisis automatizado de las transacciones realizadas de acuerdo a un parámetro definido (reglas), dividiendo las compras entre aquellas que se llevan a cabo en un mismo instante (por el usuario), de las que requieren una revisión manual por un supuesto fraude.

   La definición de reglas o parámetros errados, puede significar una curva ascendente e interminable de trabajo para el equipo de revisión, por lo que se tiene que innovar en los métodos de solución de conflictos para los clientes, entregando vías alternativas para la finalización de compras sin generar una excesiva demora.

   La venta de artículos con promociones como el “envío gratuito” y programas para la entrega de Gift Cards o similares, conllevan a un trabajo mayor para el equipo de control del fraude, ya que es ahí donde se generan las mayores pérdidas

2. Mantener la comunicación abierta
   Mantenerse comunicado con el equipo de seguridad en la realización del proceso de protección contra fraude es una buena estrategia, sobre todo cuando se estudian los cambios que pueden permitir reducir un impacto mayor de los costos por este tipo de prácticas.

   Es de vital importancia discutir cualquier tipo de iniciativa de marketing o cambios en los procesos de transacción comercial, ya que ellos son quienes deben velar por cada uno de los pasos que conducen a la finalización de una compra.

3. La importancia del impacto que tiene el equipo de detección de fraude en la marca
   La administración del fraude en línea es un gran desafío para el manejo de la información de cualquier compañía, pues éstas recaban los datos de los clientes y arman una base de datos muy importante, la que en caso de ser comprometida o disponer de una fuga de información, sería de conocimiento nacional y podría acabar con una marca -en términos de seguridad- y la confianza de los clientes.

   Los datos que se recolectan de los usuarios y la forma de protección de los mismos, es un tema que debe conversarse en equipo

4. Verificar cómo los cambios en los sitios pueden afectar las experiencia de los usuarios

   Cualquier cambio que implementen los encargados de la seguridad contra el fraude en los sitios, debe ser debidamente revisado para observar las implicancias que puede tener en la experiencia del usuario.

   Un claro ejemplo de estas situaciones es la incorporación de un paso adicional en la finalización de las compras de un producto y/o servicio, lo que puede afectar de forma importante la tasa de conversión que se posee en el éxito de finalización de compras. Una buena idea es incorporar elementos en las mismas páginas o variar los pasos a seguir según el perfil que se recolecte del usuario durante el proceso, de manera que se mantengan las tasas de conversión en lo más alto.

   La verificación del impacto que tiene en los usuarios la incorporación de un paso extra en el proceso de compra, es contrastable mediante distintos sistemas de control de fraude, los que en tiempo real permiten estimar, por ejemplo:

   • ¿Cómo afectará a las transacciones el añadir o quitar pasos en una revisión manual?
   • ¿Cuántas transacciones serán rechazadas con el nuevo sistema?
   • ¿Cuántas de las transacciones rechazadas serán falsos positivos?
5. Buscando la información de los buenos clientes
   Comúnmente todos los sistemas se enfocan en recolectar la información de las malas transacciones, aquellas que terminaron en un fraude o al menos significaron una tentativa, pero pocos son los que se encargan de compilar la buena información de los clientes, aquella que también permite crear tendencias y reglas para la realización de transacciones futuras.

   La creación de reglas o alertas que permitan identificar a un buen cliente, hacen posible que la experiencia de compra de éste mejore ostensiblemente cuando el proceso de verificación se vuelve más corto. A esto se le conoce como “información positiva”.

   Prácticas como la elaboración de una base de datos de buenos clientes, permite que los clientes se mantengan fieles a la marca, así como también a evitar que se descarten compras de buenos clientes por reglas mal elaboradas en los sistemas de detección de fraude