Problemas de segmentación

Cerca de 30.000 nuevos productos se lanzan cada año, sin embargo el 90% de estos no tienen los resultados deseados aun cuando se han desembolsado grandes cantidades de dinero en departamentos de marketing que asesoran a las empresas que intentan desesperadamente entender a los clientes. De acuerdo a esta estadística, bastante negativa, la pregunta que nos cabe hacer es si se está invirtiendo suficiente en investigación de mercado o si los encargados de realizar estas investigaciones son verdaderamente competentes ¿Será un problema de los creativos? ¿Están siendo demasiado difíciles de entender los clientes?

Resulta sumamente probable es que no haya ningún tipo de problema ni con los creativos, ni con los clientes, sino más bien estemos viviendo uno de los paradigmas fundamentales del marketing entorno a los métodos que cada uno de nosotros ha aprendido para segmentar los mercados, construir marcas y entender a los clientes. Una de las personas más entendidas en la materia, el CEO de Even Procter & Gamble, ha dicho que necesitamos reinventar la forma en que comercializamos a los consumidores - necesita un nuevo modelo.

Para crear marcas que tengan una significación para los clientes, necesitamos atar éstas a productos ya existentes que tengan un significado para el segmento de mercado al que nos enfocamos, y para conseguir eso es necesario que la segmentación que hagamos refleje realmente la forma en que viven su vida los clientes a los que queremos llegar. Es precisó que se configure hemos los principios sobre los cuales realizamos la segmentación de mercado, por ello intentaremos describir en parte la forma en que deberemos crear un producto que tenga valor para los clientes.

Los paradigmas de la segmentación de mercado

Para entender el paradigma al que nos enfrentamos es preciso que hagamos alusión a lo que señalaba un gran profesor de marketing de la Universidad de Harvard, Theodore Levitt, en torno a la forma en que piensan los clientes y los encargados de marketing. Levitt decía “Las personas no quieren comprar un taladro de un cuarto de pulgada, sino que un agujero de un cuarto de pulgada”. No obstante lo anterior, los especializados en marketing preparan este mismo segmento de mercado clasificando los taladros de acuerdo al precio características y funciones.

Cuando ocurre lo mencionado al final del párrafo anterior, estamos dando una solución equivocada a la necesidad de nuestros clientes a través de la improvisación de nuestro producto, ya que no resolvemos las necesidades de nuestros clientes si no que adornamos lo que buscan.

La segmentación de mercado de acuerdo al tipo de cliente tampoco es una buena solución. Luego de haber segmentado a los clientes en cuanto al nivel de consumo que tienen (pequeño, mediano y grande), otros prefirieron la edad, sexo o estilo de vida. Una vez realizada la segmentación lo que se hizo fue entender las necesidades de los clientes que representaban a estos segmentos para crear productos que atendieran a dichas necesidades. El problema de esta estrategia es que los clientes representativos de un determinado segmento no necesariamente representan los deseos de la gran mayoría de los clientes en ese universo demográfico.

Cuando los marketeros diseñan un producto que satisface las necesidades de un cliente típico en un segmento definido previamente de forma demográfica, no saben en la práctica si el universo completo va o no a adquirir este producto, por tanto sólo puede expresarse en torno a las probabilidades de compra y no a hechos concretos. Es por esto que los métodos de segmentación que se aprenden en las escuelas de negocios, y que más tarde se ponen en práctica para el diseño de productos, han jugado más de la cuenta con las probabilidades y han arriesgado el 90% de los intentos por conseguir productos que lleguen a constituirse en marcas de confianza.

Es precisó que entendamos que las personas lo que buscan es que se satisfagan sus necesidades y no otra cosa. Cuando los encargados de marketing entiendan la forma en que viven las personas, trabajan y compran, van a ser capaces de ofrecer un producto exitoso. Es necesario que se entienda la forma en que viven los potenciales clientes y el cómo asocian su experiencia en las compras que realizan para suplir una necesidad determinada.

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