Milkshake

Con ciertas excepciones, todas las personas que trabajan quieren realizar sus labores de forma social, funcional y emocional, pues forma parte de la esencia del ser humano y por tanto es la única manera de conseguir que cada quien se exprese dentro de una esfera fáctica. Desde esta perspectiva, los encargados de marketing que sean capaces de entender cada una de estas dimensiones podrán diseñar productos enfocados con precisión para cada segmento.

Es así como podemos afirmar que el trabajo no consiste en estudiar solamente las costumbres de los clientes, sino que fundamentalmente consiste en analizar de forma unitaria lo que éstos desean comprar en función de las dimensiones en las que operan.

Un ejemplo práctico de lo anterior podría ser el esfuerzo que realiza un encargado de restaurante para aumentar la venta de “milk shakes”. Lo primero que hacemos es definir el segmento de mercado al que orientamos nuestro producto, en segundo lugar segmentamos aún más a este mercado a través de características demográficas y de personalidad respecto de quienes con frecuencia compran estos batidos. Una vez segmentado el mercado objetivo se procede a enviar invitaciones a quienes acusan ser el perfil que se busca, pretendiendo con ello evaluar el tipo de malteadas que prefieren y el precio en el que desean adquirirlas.

Lamentablemente el trabajo realizado no surtió efecto pues no se consiguió aumentar las ventas de este producto, aunque sí obtener un feedback por parte de quienes habitualmente consumen milk shakes ¿Qué falló?

Investigaciones respecto del trabajo que se estaba realizando en el restaurante intentaron entender qué es lo que pasaba, para ello se pusieron a estudiar lo que intentaban conseguir los clientes cuando adquirían un batido. El resultado de esta investigación demostró que junto con las malteadas se adquirieron otro tipo de productos, que habitualmente el cliente estaba solo y la compra tenía por objeto un consumo externo (no dentro del local). Una exploración más detallada de este trabajo demostró también que este producto era comprado mayoritariamente en las mañanas (40% de quienes lo consumen). Los clientes preferían comprar temprano en las mañanas, y lo hacían en solitario, tomaban su malteada dentro del coche y no compraban ningún otro producto.

En esta investigación parte de las razones que se encontraron en los clientes para comprar una malteada y no otra cosa, estaba en que necesitaban consumir algo con rapidez, que resultará contundente y que les permitiera tener una mano libre. De las investigaciones realizadas también se descubrió que en las ocasiones en que los clientes no tenían limitaciones, como cuando compraban malteadas, preferían un panecillo con queso crema o mermelada, aunque el único problema de éstos era que resultaban un poco secos y dejaban los dedos pegajosos.

Lo que segmentamos no siempre es lo que queremos

El resultado de las investigaciones realizadas en el ejemplo anterior demuestran que, lo que experimentamos no es siempre lo que queremos o necesitamos. Es posible corregir el ejemplo antes mencionado si consideramos que la motivación que tenían los clientes para comprar malteadas estaba lejos de parecerse a la que se utilizó en un primer momento para segmentar el mercado objetivo, por lo mismo, era prácticamente imposible que consiguiéramos aumentar el nivel de ventas con esas técnicas.

Gracias a las investigaciones se pudo entender que para conseguir mejores ventas había que entregar un batido más viscoso, de forma que durará más en el viaje que realizaban los clientes en auto a su trabajo. Asimismo se concluyó que era importante añadir trozos de fruta distinta para terminar con la monotonía que significaba comprar todos los días una malteada antes de llegar al trabajo. Finalmente y para improvisar la velocidad con que se realizaban las transacciones, los encargados del restaurante descubrieron que el aparador donde se vendían las malteadas tenía que estar cerca del lugar donde se dejaban los autos y debía permitirse la compra con tarjetas de crédito rápida a independiente de las cajas del interior del local.

Tenemos que entender que la mejora del producto no viene asociada al mayor entendimiento de los clientes típicos, sino de las dimensiones en las que éstos operan.

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