Las marcas sociales como intermediarias entre las compañías y los consumidores

Los distintos cambios sociales que se han vivido motivan a los nuevos consumidores a ser más responsables y preocupados de lo que ocurre a su alrededor, y lo que es más importante, a tomar el peso de las consecuencias que generan sus decisiones en el mercado. Términos como “responsabilidad social corporativa”, “cambio climático”, “medio ambiente” y otros del mismo tipo se han vuelto cada vez más utilizados y lo que es mejor, han cambiado las preferencias de los consumidores.

¿Qué son las marcas? En esencia las marcas tienen como función el representar los ideales comerciales de una empresa de forma conveniente a los consumidores, pues más allá de las buenas intenciones lo que cada empresa quiere es “vender”.

El problema que se ha suscitado con la revolución de los medios sociales y el cambio de conciencia de las personas (consumidores), está en que estas marcas han tenido que cambiar el enfoque, ya que las preocupaciones no son las mismas y las necesidades se han priorizado de forma absolutamente diferente a como se solía hacer hasta hace unos años. Desde el punto de vista comercial la única interrogante que vale la pena hacer es ¿Qué giro deben tomar ahora las marcas?

La respuesta no es tan sencilla, pues acarrea distintos conceptos que tienen que ser analizados, sin embargo, en líneas generales hablamos de “intermediarios”. Hoy el concepto de marca debe acomodarse al concepto de “intermediario” entre las intenciones de “venta” y los deseos de los consumidores por “satisfacer sus necesidades en base a ciertos criterios”. Lo novedoso de todo este proceso es que el consumidor tiene claras sus necesidades, no obstante ello las acomoda en función de ciertas prioridades como son el cuidado del medio ambiente, el consumo responsable y una serie de otras variables que llaman la atención de las empresas.

Las marcas sociales deben ser la muestra del compromiso social de una compañía, un compromiso que se hace directamente con las personas y que en caso de hacerse bien, generara nexos duraderos entre las empresas y los consumidores al punto de generar confianza y satisfacer necesidades.

Algunos autores hablan de llegar a la mente y corazón del consumidor, la verdad es que nos parece es mejor resumirlo en dos cosas, hay que llegar al corazón del consumidor para motivarlo, y ofrecerle una solución práctica que satisfaga realmente su necesidad específica. En el compromiso que se suscita en las nuevas marcas sociales hay claramente un ingrediente de responsabilidad social corporativa, donde la conciencia de la compañía debe mantenerse clara en torno al impacto que generan sus decisiones en la sociedad y el mercado.

Cuando hablamos de una compañía “verde” ¿Conocemos sus políticas internas o manejamos la información superficial de la marca solamente? Lo cierto es que no necesitamos ver sus políticas internas, pues la marca debe ser capaz de exhibir los principios que representan a esta organización.

Es así como pasamos de la RSC (Responsabilidad Social Corporativa) al consumidor modelo que es responsable de sus actos de consumo, ambos extremos hacen un pacto social que debe respetarse, pero que se manifiesta en diversos ámbitos en la relación que éstos tienen entre sí. Hay que reconocer cuáles son los valores y principios de consumo que mueven a los nuevos consumidores, pues de ello depende la forma en que se tiene que estructurar una marca y los compromisos que ésta debe asumir para resultar socialmente aceptada y preferida.

Hay que tomar en cuenta que, aunque han crecido las necesidades de las personas, son las motivaciones las que han cambiado y por ende la forma de ofrecer lo que tenemos – como empresa – cambió radicalmente hace un par de años al menos.