El futuro y presente de la publicidad en video online

Las inversiones en publicidad se han venido incrementando para el sector online video. Algunos de los networks más grandes de online video están viendo un crecimiento acelerado este trimestre, y esperan que el cuarto trimestre sea aun mejor. “El año pasado crecimos 40%, este año vamos a crecer 90%”, indico el CEO de Break Media, Keith Richman. Richman espera que el total de los ingresos en el tercer trimestre, con otros rubros en adición a la publicidad en videos, supere los $10 millones por primera vez.

Tremor Media, uno de los networks de publicidad de videos más grandes que rankea en segundo puesto de acuerdo al número de avisos de videos servidos (Hulu es el primero), está viendo sus ingresos duplicarse. Jason Glickman, CEO de Tremor Media, indico que “ha alcanzado un punto de histeria en los últimos 3 cuartos”, refiriéndose al crecimiento súbito de los ingresos de la compañía. “Hemos visto los dólares de la televisión moverse a online video”, continuo. El cuarto trimestre “se alinea para ser un monstruo”, y el año entrante los ingresos de Tremor estarán en camino de alcanzar $100 millones para ese año.

La publicidad en televisión todavía hace parecer pequeña a la publicidad en video online, el primero con una inversión cercana a los $70 mil millones solamente en los Estados Unidos, y el segundo con un estimado de alcanzar $1.5 mil millones de dólares este año de acuerdo con eMarketer. “Nuestra tajada de mil millones de dólares o dos mil para online video es una tajada insignificante comparada a los presupuestos que se vienen” puntualizo Glickman.

Cambios relativamente pequeños en los presupuestos de publicidad de TV hacia online pueden crear tremendas variaciones en crecimiento para la categoría online video. eMarketer.com estima que la publicidad en online video crecerá un 49% en el 2010, acelerando el crecimiento de 39% del año pasado el cual fue un año débil comparado al 127% híper crecimiento del 2008. Juzgando por lo que Tremor y Break están viendo como tendencia, el estimado de $1.5 mil millones podría ser un tanto conservador. Jason Glickman espera ingresos que lleguen a los $100 millones el año próximo.

Podría darse el caso que solamente los grandes networks de publicidad y propiedades como Hulu sean los que estén viendo la mayor cantidad de nuevos dólares en publicidad. “Si no estás en el top 10 de comScore, tendrás tiempos difíciles” acoto Richman, y continuo diciendo “el dinero va a aquellos que son grandes”. Los anunciantes de televisión quieren igualar su alcance en TV, y online video que es considerado seguro, hace uso de contenido profesional que está empezando a alcanzar esos niveles. No es “American Idol”, expreso Glickman, “pero es como una cadena de TV por cable grande”. Los anunciantes no pueden alcanzar todavía 30 millones de personas en una hora con una simple compra de spots online; pero pueden alcanzar ese número de personas en el curso de una semana, y pueden apuntalar a segmentos demográficos específicos y obtener información sobre el desempeños de de los avisos, algo que la publicidad en TV todavía no hace tan bien.

Los anunciantes se están volviendo más cómodos con promocionar sus avisos de videos online. Hulu, que podría presentar para una Oferta Pública Inicial (IPO por sus siglas en inglés), es el beneficiario más largo de esta tendencia. Si un anunciante coloca publicidad en los TV shows House o The Office, seria obvio empalmarlo online con Hulu. Pero también están empezando a confiar los grandes networks de publicidad de videos como Tremor y Break, quienes publican avisos en una gama variada de videos producidos profesionalmente, desde videos para jóvenes, clips de deportes hasta promociones de películas.

Glickman dijo “nunca he visto presupuestos de prueba que empiecen en medio millón de dólares”. Usualmente, las agencias de publicidad empiezan a probar con un décimo de esa cantidad. También, está viendo cerca de doce compromisos en los doble dígitos de millones sobre el curso de un año, tratos que él llama “online video upfronts” (adelantos de video online) porque estos acuerdos están negociados por adelantado tan similar como los adelantos de TV. De acuerdo con comScore, Hulu tiene la mayor cantidad de publicidad en videos en Julio de este año, con una cantidad que asciende a los 783 millones, Tremor le siguió en segundo puesto con 452 millones avisos de videos vistos.

La industria del video está definitivamente cambiando para convertirse en un grande y creciente negocio para los grandes participantes y networks de publicidad, pero esos dólares de publicidad le llegaran a los mas pequeños también?