Social media es divertido, pero vende pocos autos

A pesar de toda la inversión en promoción en medios sociales como Facebook, Twitter y YouTube se lleva a cabo, esto poco ayuda a los concesionarios en la venta de vehículos.

Cerca del 3 por ciento de los 4.005 compradores de autos usados y nuevos encuestados el verano pasado, dijeron que los medios sociales influenciaron en su decisión de compra, de acuerdo con una encuesta conducida por la firma de investigación de mercados R.L. Polk & Co. y el website de venta de automóviles, AutoTrader.com.

“Es increíble que pongamos tanta prioridad en social media cuando no nos hace ganar mucho dinero”, dijo Kevin Frye, director de eCommerce de la cadena de tiendas de venta de autos Jeff Wyler Automotive en Cincinnati, Ohio.

Frye dijo que ha experimentado con social media por cuatro años, logrando poco éxito en convertir el nivel de participación en ventas. A pesar de los resultados, Frye continuará trabajando con este tipo de marketing, pero tiene dudas que resulte en algún tipo de ventas directas de automóviles.

Distribuidores de todas partes de Estados Unidos vienen estudiando las formas de cómo social media les puede ayudar, y cuanto dinero necesitan invertir en campañas efectivas.

Un gran número de distribuidores indican que social media es una buena estrategia para crear relaciones y dar a conocer un producto o marca. Varios también agregan que el papel de social media en la venta de autos presenta una tendencia al crecimiento, por lo que consideran que uno deber dar un salto e integrarse.

En los sitios sociales los distribuidores pueden subir videos, imágenes, blogs, brindar respuestas a preguntas, y conversar con los potenciales clientes sobre varios tópicos.

De otro lado, existen modestas historias de éxito. Para A.J. Maida, director de marketing digital de Papa’s Chrysler-Dodge-Jeep-Ram en New Britain, Connecticut, el rendimiento en su inversión (ROI) en social media ha sido bueno. Maida dijo que a través de sus campañas de social media han venido vendiendo hasta cinco vehículos mensuales desde hace un año, cuando la tienda empezó a distribuir más contenidos a través de Facebook y otros sitios que fueron monitoreados cercanamente.

Sin embargo, la venta de cinco autos al mes representa tan solo el tres por ciento de sus ventas anuales. Papa’s, localizado en el área de Hartford desde 1947, vendió cerca de 2.000 vehículos nuevos y usados en 2010, de acuerdo con lo declarado por Maida.

Social media = Resultados pequeños para venta de autos

Existe evidencia que algunos compradores son influenciados por social media de acuerdo a lo expuesto en otro estudio. La firma de monitoreo de los hábitos de compra de automóviles online, Dataium, dio seguimiento a 1.5 millones de compradores de autos que visitaron diversos websites. De ese número de compradores, solo 9.400 enlazaron directamente al website de un concesionario desde un sitio de social media, y solo 9.400 compradores enviaron un mensaje al concesionario solicitando información adicional, dijo Jason Ezell, presidente y co-fundador de Dataium. “Las cifras son casi tan pequeñas que deprimen”, agregó Ezell.

A pesar de los datos encontrados, Ezell sugiere que los distribuidores desarrollen su presencia en Facebook y otros sitios sociales. Con más de 500 millones de usuarios, Facebook es simplemente muy grande como para ignorarlo, dijo Ezell. Es como un billboard de publicidad: muchas personas lo pasarán y pocas lo notarán, indicó.

Mark Pauze, un consultor senior de Polk, dijo que los sites de las empresas automotrices, distribuidores y sitios de compras de terceros eclipsan la influencia de Facebook y otros medios sociales en cuanto a autos se refiere. Dichos websites proveen a los consumidores abundante información sobre autos, y canalizan compradores a la fuerza de venta.

Frye del grupo Jeff Wyler dijo que es importante para los distribuidores usar social media para construir relaciones amistosas con potenciales compradores y la comunidad. Pero, a todo costo se debe evitar molestar a la gente con la publicación de inventarios de vehículos, solicitando amistades en Facebook o usando clichés, como las frases de Confucio. “La gente dejará de ser tu amigo”, dijo Frye, durante su presentación en abril en Digital Dealer Conference & Exposition.

La segunda parte de este informe está referido a como social media podría ayudar en los buscadores.