Google ataca la publicidad personalizada y las redes sociales

Google es a la fecha la empresa en el mundo que posee mayor cantidad de información relacionada con sus clientes o usuarios, según lo señala un informe realizado por comScore, sin embargo, el debate interno de la compañía por hacer uso de esta “información privilegiada” ha estado sujeto a una declaración de objetivos publicada en el 2008, donde los propios creadores de la compañía se oponían a un uso “extendido” de esta información para lucrarse.

Con el paso del tiempo, y el avance de la competencia, la utilización de los datos o información de los usuarios (Gmail, YouTube, Buzz, entre otras aplicaciones), no resistió mayor análisis y Google dio el primer paso en este sentido con la compra de DoubleClick Inc., empresa que tenía en aquel entonces la mayor cantidad de participación dentro del mercado en lo relativo a “anuncios destacados”, aquellos en los que Google había perdido la batalla frente a Yahoo! (su más cercano rival). Finiquitando la compra de la empresa por $3.100 millones en el 2007, decidieron vender anuncios destacados.

El negocio de la “economía de la información” marcó desafíos insospechados para toda la compañía, Google no se sentía cómodo al obtener lucro a partir de los datos de sus usuarios, pero veía como otras iniciativas (Facebook) lo hacían y obtenían un nivel de ingreso altamente peligroso para la mantención de la hegemonía en Internet. Desde el momento en que se dejó de pensar en “quién tiene más visitantes” y se optó por ver “quién tiene más información de sus usuarios”, los creadores del buscador más importante del mundo supieron que el manejo de ésta suponía una brecha para con la competencia inalcanzable.

Mientras Google pensaba, la facturación de las ganancias se detuvo un poco y Facebook seguía sumando y sumando ganancias, por lo que la respuesta era evidente y se observaba desde la declaración de objetivos realizada por la misma compañía “Google se centró en los avisos y dejó fuera las redes sociales”.

¿Cuál es la ventaja de Google por sobre el resto?

Aunque en el 2008 Google se centraba en el mundo de los avisos y veía como objetivos AOL y Yahoo! (anuncios destacados), corrían con la desventaja de no pensar que iniciativas como las “redes sociales”, podrían significar una rica base de datos que explotar para ofrecer publicidad basada en comportamientos, además de tener la capacidad de ofrecer segmentos completamente delineados a los anunciantes que querían saber a qué público lanzaban cada campaña… estrategia que lejos es mucho mejor que la típica segmentación contextual de publicidad.

Cuando Google se sentó a pensar, dijo: “Tenemos la ubicación de una persona real, sabemos lo que pudo comprar y por cuánto lo compró gracias a que cotizó sus productos y realizó una lista con el servicio de Google Docs, tenemos a la mano el tipo de información que se prefiere por cada persona gracias a Gmail y también mantenemos siempre frescos los últimos 18 meses de búsquedas en Google”, por lo tanto, los avisos publicitarios podrían tener un altísimo nivel de personalización si así lo quisieran.

La decisión de no utilizar “cookies” publicitarias resta efectividad a los avisos y obliga a vender sólo la oportunidad de mostrar un anuncio según el contenido de una página. Luego de la experiencia DoubleClick, Google ya vendía anuncios destacados y colocó cookies en los avisos, pero casi como un experimento.

Como no se atrevieron nunca a usar los datos de los que disponían, se plantearon tres estrategias para hacerse con esta información:

• Pagar por los datos
• Compartir los ingresos obtenidos gracias a esos datos
• Establecer un sistema de intercambio de datos

Luego de 2008 todo cambió, Google se centró en anuncios dirigidos y sus creadores, Larry Page y Sergei Brin, decidieron dejar la discusión ética de lado y probar con cautela qué se puede hacer en pos de entregar una mejor “oferta” a los anunciantes y a quienes desean conseguir buenas oportunidades en la red.