Cómo mejorar la planificación de campañas

Los equipos de marketing a menudo experimentan antagonismos en la forma de plantearse el trabajo, dado que los vendedores tienden a enfocarse en la creatividad, en tanto que los directivos planifican y prestan más atención al proceso productivo, de resultados tangibles. Sin embargo, se pueden aplicar estrategias que unifican estos aspectos, y ayudan a optimizar tanto la planificación como los resultados de las campañas.

David Green, director de Buenas Prácticas, empresa de investigaciones de marketing, afirma que se pueden emplear procesos repetibles, similares a la fabricación, que van más allá de la automatización y permiten alcanzar una mejora continua, diseñando un marco para la planificación. Algunos elementos presentes pueden parecer obvios a primera vista, pero en la práctica son pasados por alto.

Analizar el comportamiento del mercado objetivo

El marketing B2B o industrial, se complica porque en muchas ocasiones no determina quiénes son sus mejores clientes, y porqué se diferencian del resto. No se trata simplemente de llevar una encuesta, sino de la necesidad de analizar este sector como compradores de negocios y utilizar la información para diseñar el enfoque.

Definir un mercado objetivo

Este proceso debe describir tanto las características de destino como identificar a las personas que toman las decisiones y que influyen en las cuentas. Estos perfiles de clientes ideales deben representar aquellos mercados donde la empresa pueda ganar. Esto tiene más sentido que llevar muchas cuentas de márgenes pequeños.

Green pone el siguiente ejemplo: "Supongamos que el 80% de los clientes de una empresa proviene de industrias de alto perfil como las petroleras y farmacéuticas, y el restante 20% lo integran pequeños objetivos. En esta situación, la atención debe centrarse en aquellos que conforman el mayor porcentaje de comercialización". Para evitar problemas con el resto, se sugieren acciones como:

• Definir las características del cliente ideal en cada segmento del mercado
• Estimar el universo de cuentas y contactos en el mercado objetivo
• Determinar los factores de preferencia del mercado meta para el método de contacto
• Diseñar estrategias de acuerdo a los medios de comunicación

También se aplica el método a las personas dentro de una organización, invirtiendo más dinero en esos contactos para establecer relaciones.

Estimar el número de cuentas y contactos en el mercado objetivo

El paso siguiente consiste en determinar el universo de perspectivas de organización que la empresa tendrá como objetivo para una campaña específica. A los efectos de la focalización en el mercado, la medición y el procesamiento de nuevas pistas, las empresas B2B se dividen en dos grupos:

• Conocidos: los que figuran en la base de datos de marketing y entran en la definición de mercado objetivo
• Desconocidos: los que provienen de medios de comunicación como anuncios publicitarios y de revistas

Evaluar a la competencia

No basta una vez, hay que llevar a cabo esta tarea regularmente para mantenerse al tanto de cualquier novedad o de la evolución propiamente dicha de estas empresas. Incluso, conociendo bien a los competidores más importantes, una investigación cada cierto tiempo puede detectar aquellos elementos emergentes en el panorama.

No olvidar los análisis post-mortem

Es común pasar por alto una revisión posterior a la campaña, ante la premura por pasar a una nueva, debido a la carrera contra reloj y los plazos al límite, pero es de suma importancia para toda organización. Es el espacio ideal para que los vendedores evalúen los resultados y aprendan de los éxitos y los fracasos, para repetir o eliminar estrategias y optimizar futuras campañas. Cada uno debe presentar su propio informe y conclusiones con los siguientes puntos: ¿qué funcionó y qué no?; ¿por qué?; ¿qué hay que cambiar?

Aumentar la capacidad de estrategias de planificación

Este objetivo final debe centrarse en el uso de generación de oportunidades para mejorar la producción y las ventas, dar respuestas acerca de cómo estas oportunidades deben venir de la comercialización, y en qué medida los ingresos deben reflejar los resultados. Las respuestas servirán de base para evaluar el éxito de la campaña, así como el retorno de la inversión.